I manifesti pubblicitari hanno sempre esercitato su di me una forte attrazione; qualcuno di voi ricorda, per esempio, i vecchi manifesti della Coca Cola o della Martini? Io li trovo bellissimi.

La cartellonistica vide il suo momento di massimo fulgore tra gli ultimi decenni dell'Ottocento e la prima metà del Novecento, quando il manifesto si assestò nella sua forma moderna di strumento di comunicazione pubblicitaria.
Con la Rivoluzione Industriale, che gettò sul mercato un'infinità di prodotti, la richiesta pubblicitaria si fece pressante e le affissioni invasero gli spazi disponibili.
Ma tutto ciò divenne arte solo dopo decenni, quando a Parigi imprese teatrali come le "Follies Bergères" e il "Moulin Rouge" trovarono in Jules Chéret (1836-1932) il più geniale artista publicitario.
La strada non fu facile nè rapida, dato che nessun grande pittore dell'epoca s'interessò alla pubblicità, salvo un intervento di Edouard Manet per il libraio Rothschild (Les Chats).
A conciliare l'arte con la pubblicità fu l'"Art Nouveau"; Eugène Grasset inaugurò uno stile che sarà applicato al manifesto da tutta una generazione di artisti pubblicitari francesi e stranieri che operavano in Francia (per esempio, per fare un nome tra tanti, Henry de Toulouse-Lautrec). Aveva così inizio l'età d'oro del manifesto pubblicitario che, partendo dalla Francia verso la fine dell'Ottocento, si irradiò a poco a poco al mondo intero.
In Italia, l'arte pubblicitaria nacque con i manifesti teatrali, di cui l'editore Ricordi fu il promotore: La Bohème(1895), Iris(1898), Tosca(1899) e altri ancora realizzati da Adolfo Hohenstein.
Nei primi anni del Novecento, in Italia operò un gruppo di cartellonisti il cui linguaggio è d'ispirazione dannunziana; uno tra tutti, Adolfo De Carolis che lavorò soprattutto nel campo della grafica e venne considerato come il rinnovatore della xilografia italiana.

Non occorre ricordare che la storia della persuasione tramite l'immagine è ben più antica della moderna pubblicità; le statue dei Faraoni avevano lo scopo di impressionare con la loro grandiosità e dimostrare la potenza del sovrano rappresentato; e anche molte opere d'arte celebrate nella nostra civiltà sono da ascrivere ad un intento propagandistico dei committenti, mecenati degli artisti(il "Giudizio Universale" della Cappella Sistina è una scena che incute timor di Dio, come a Michelangelo era stato raccomandato).

Nel caso dei manifesti d'autore, l'efficacia della persuasione all'acquisto di un prodotto va di pari passo con la bellezza artistica, perchè il "bello" artistico è un elemento fortemente suggestivo, così come lo è qualsiasi altro stimolo che colpisca il potenziale compratore, dalla bella ragazza al bel paesaggio.

Dopo il 1945, la pubblicità europea fu investita da una forte tendenza all'americanizzazione e nacquero altri miti, altri stili di vita e altri modelli che si impressero nell'immaginario e travolsero i manifesti, che subivano la concorrenza di un mezzo potente come la televisione. Ma io credo si tratti di una concorrenza molto marginale; l'immagine in movimento della televisione è di per se stessa effimera ed evanescente e la sua suggestione funziona solo in forza di una ossessiva ripetitività del messaggio. L'immagine fissa, al contrario, cristallizza l'attimo di maggiore potenza evocativa: l'occhio può soffermarsi su un dettaglio, allontanarsene e tornarvi a piacimento, perchè l'immagine del manifesto non fugge.
E i manifesti d'autore sono sopravvissuti grazie alle collezioni di molte Società di mezzo mondo, testimonianze di un era in cui la comunicazione pubblicitaria non era territorio esclusivo della televisione ed in cui molto più velati erano i richiami al sesso ed allo scandalo visivo, propri degli attuali "creativi".

SALUTI E BACI DA MONICA